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26/jul/11 por Agnes Pires

ABAP lança guia para concorrências privadas

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Entidade inicia finalmente em agosto o prometido monitoramento dos processos de seleção de agências realizados por anunciantes de São Paulo e Rio de Janeiro

O mecanismo que pretende proteger um pouco mais as agências de concorrências predatórias realizadas por anunciantes do setor privado, principal projeto apresentado durante o Encontro Nacional das Agências de Publicidade (EBAP), em abril do ano passado, pode finalmente sair do papel. A Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) despachou este mês para as suas 250 principais associadas em São Paulo e no Rio de Janeiro um memorando solicitando que a entidade seja comunicada sobre a participação das empresas em concorrências privadas. O comunicado deve ser feito a partir da próxima segunda-feira, 1º de agosto, através de um hotsite criado especialmente para dar suporte ao monitoramento. O presidente da Abap, Luiz Lara, garante que as informações recebidas serão mantidas em sigilo. A partir da postagem da notificação de participação pela agência, todas as demais concorrentes e o anunciante que promove a disputa receberão cópias do guia “Diretrizes para a Seleção de Agências de Publicidade”, formatado pela entidade como material de apoio ao projeto.

Segundo Lara, a implementação do sistema de acompanhamento e a elaboração do guia estão sendo feitas em conjunto com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que já publicou um manual semelhante em parceria com a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). Também serviram de base para o novo guia da Abap normas utilizadas para orientar concorrências nos Estados Unidos e nos principais mercados da Europa. As principais diretrizes propostas estão resumidas em dez tópicos: briefing claro com indicação de investimento; fornecimento de dados de mercado às agências; participação de, no máximo, quatro agências, com perfis predefinidos; prazo mínimo de quatro semanas para preparação de propostas; remuneração mínima a todas as participantes; não exigência de apresentação de peças finalizadas; ideias apresentadas registradas na entidade depositária da Associação Brasileira de Propaganda (ABP); feedback sobre proposta a todas as agências participantes; valorização da integração entre ideia criativa, atendimento, planejamanto, mídia e finanças; e resultado da licitação em, no máximo, uma semana após apresentações.

O guia traz ainda uma tabela com valores sugeridos de remuneração às participantes dos processos. Os valores sugeridos para a cobrança estão relacionados ao tamanho da verba anual do anunciante. Assim, concorrências promovidas por empresas com verbas anuais até R$ 2,5 milhões deveriam remunerar as agências participantes em R$ 10 mil. Se o anunciante tiver verba anual entre R$ 2,5 milhões e R$ 7,5 milhões, deveriam pagar R$ 15 mil às agências selecionadas para seus processos de concorrência. Os que tiverem verba entre R$ 7,5 milhões e R$ 15 milhões devem pagar R$ 20 mil. Clientes que investem entre R$ 15 milhões e R$ 25 milhões teriam que remunerar as concorrentes em R$ 25 mil. E, finalmente, os que tiverem verbas superiores a R$ 25 milhões deveriam pagar R$ 50 mil a cada agência incluída na disputa por sua conta.

João Batista Ciaco, presidente da ABA e diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, reconhece que muitas das concorrências privadas acontecem hoje com critérios discutíveis e envolvem inúmeras agências que não são remuneradas, apesar de deslocarem parte de sua equipe para as disputas. “Isso termina prejudicando o atendimento aos clientes existentes, que no final pagam essa conta. Desde o final dos anos 1980, a ABA é contra essa situação e já emitiu dois documentos de melhores práticas”, salienta Ciaco. Nesse sentido, ele elogia a proposta da Abap para regulamentar as concorrências, formalizando algumas práticas para que as agências, vencedoras ou não, não saiam prejudicadas – nem seus clientes, por consequência.

Entretanto, Ciaco faz uma ressalva contra a obrigatoriedade do procedimento e os valores sugeridos pela Abap para remuneração das agências participantes. “A posição da ABA é sempre a favor da liberdade e da ausência de preços coletivos. Mesmo com esse apoio, é importante ressaltar que a ABA não tem nenhuma participação ativa no andamento deste processo, que é uma iniciativa desenvolvida exclusivamente pela Abap e suas associadas”, ressalva.

Lara, no entanto, esclarece que a iniciativa não tem a intenção de impor práticas. “A ideia inicial é um acompanhamento dos processos em caráter experimental e educativo, em vez de punitivo”, explica. Alexandre Gama, presidente e diretor de criação e planejamento da Neogama/BBH, é citado por Lara como um dos principais mentores do projeto. Para Gama, a iniciativa de monitorar as concorrências é uma importante reação do mercado frente ao crescente volume de processos especulativos. “É muito comum empresas chamarem um grande número de agências para apresentarem propostas. Esses executivos ouvem todas as ideias sem pagar nada e apenas agradecem. Há casos em que empresas acabaram usando esses conceitos com a agência para a qual já trabalhavam. É importante criarmos mecanismos para que o mercado brasileiro não viva situações extremas, como a ocorrida na Bélgica há dois anos”, lembra Gama, se referindo ao movimento de agências belgas que boicotou por um período a participação em todos os processos.

O presidente da Neogama frisa ainda que o objetivo do relacionamento entre anunciantes e agências deveria ser a longevidade, que permite que o conhecimento sobre a marca e seu mercado se aprofunde. “Com raras exceções, a rotatividade só serve realmente a objetivos pessoais e às poucas empresas que ganham dinheiro intermediando isso”, conclui Gama.

Por sua vez, Sérgio Guerreiro, sócio-diretor da SPGA Associados, elogia a iniciativa da Abap e afirma que não existem mecanismos semelhantes em outros mercados. “Disciplinar e dar transparência aos processos, que podem ser bastante caóticos, são iniciativas que legitimam o projeto”, ressalta. Para Guerreiro, os processos especulativos têm diversas motivações as quais um mecanismo eficiente pode coibir. “Muitas vezes pode ocorrer um jogo de cena apenas para legitimar uma decisão já tomada”, exemplifica. Na maioria dos casos, porém, agências e anunciantes preferem que as concorrências transcorram com a maior discrição possível. Enquanto anunciantes preferem evitar desgastes com o mercado de agências, estas não gostam de ver noticiadas eventuais derrotas para empresas concorrentes. Nesta linha, a SPGA coordenou, no primeiro semestre deste ano, cerca de 15 processos de concorrência, com o sigilo sendo um dos principais itens no briefing. “Algumas dessas concorrências vieram à tona e outras não, mas a maior preocupação com o sigilo é das agências”, conta Guerreiro. “Sempre recomendamos a remuneração às participantes, mas a maioria dos anunciantes é refratária nisso”, acrescenta.

O desafio de ir da teoria para a prática

O acompanhamento de concorrências e as eventuais solicitações para intervir em processos polêmicos sempre foram territórios delicados para todas as entidades que representam os interesses de diversos segmentos do mercado publicitário. A elaboração de guias de melhores práticas tem sido a principal saída para posicionar as entidades no tema, mas ações mais efetivas sempre encontram resistência tanto das agências representadas quanto dos anunciantes. “Infelizmente este é um assunto que tem grande adesão na teoria e muito pouca na prática. As concorrências são um problema crônico, uma área cinza em nosso mercado”, lamenta Efraim Kapulski, presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd). O executivo afirma que irá estudar a metodologia de monitoramento da Abap e considera propor um modelo semelhante aos associados da Abemd.

A Associação Brasileira de Marketing Promocional (Ampro) é uma das únicas que já adota um mecanismo de monitoramento de concorrências, que no ano passado foi rebatizado como “De olho no mercado”. Guilherme de Almeida Prado, presidente da Ampro, conta que o procedimento foi reformulado nos últimos anos após a constatação de que as recomendações da entidade não eram seguidas pelas empresas contratantes. “Fizemos um acordo com a ABA para ajustar o modelo, que também trazia prejuízos aos clientes que promovem concorrências em excesso. O maior problema são os processos job a job, que obrigam as agências a repassar custos aos clientes”, diz Prado. O sistema atual conta com uma ferramenta online de cadastro de ideias e também prevê o registro na Ampro das concorrências nas quais as agências estejam envolvidas. “Nossa intenção é orientar os dois lados. Não há nenhum caráter punitivo”, garante Prado, que, no entanto, admite que, pelo menos uma vez por semestre, é necessário notificar os anunciantes em processos considerados abusivos.

Fonte: Meio e Mensagem

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